Reč-dve o ciljanom oglašavanju
Internet marketing obuhvata skup aktivnosti koje firme ili pojedinci sprovode na svetskoj mreži kako bi što potpunije zadovoljili potrebe i želje kupaca i tako ostvarili zaradu. Niska cena prosleđivanja informacija, mogućnost delovanja na globalnom planu, multimedijalnost i jedinstvena interaktivna priroda, čine Internet vrlo prijemčivim medijem za prenošenje marketinških poruka.
U Srbiji je tokom prošle godine oglašavanje preko Interneta obuhvatilo tek 0,75 posto ukupnog reklamnog tržišta. Prema tempu rasta, procenjuje se da bi u naredne dve godine taj udeo mogao dostići tri procenta.
Marketinške profesionalce najviše muči pitanje kako da u moru ponuđenih pristupa reklamiranju preko Interneta odaberu najprimerenije svom modelu poslovanja.
Ako se oslonimo na tendencije u svetu, pravi bum je doživeo takozvani marketing preko pretraživača (Search Engine Marketing, SEM). Šta oglašivači žele da postignu reklamiranjem svojih Web lokacija preko pretraživača? Prvenstveni ciljevi su direktna prodaja i unapređenje prodaje, kao i svi vidovi brendiranja proizvoda ili usluga.
U izveštaju udruženja SEMPO, najpopularnija (i osnovna) SEM tehnika i dalje je optimizacija za pretraživače (Search Engine Optimization, SEO). Čak tri četvrtine administratora oslanja se na SEO kako bi preko “prirodnih,” algoritamskih rezultata pretrage poboljšali obim i kvalitet posećenosti svojih Web lokacija.
Plaćeno uključivanje u direktorijum pretraživača (paid inclusion) nezamenljivo je za Web lokacije na kojima se stranice dinamički generišu i često menjaju, ali je s vremenom izgubilo na popularnosti.
S druge strane, čak 71 procenat "marketara" u SAD oglašava se pomoću plaćenog mesta na pretraživačima (paid placement). Prvenstveno se koristi taktika ciljanog reklamiranja po ključnoj reči, i to uz različite varijacije. Najpopularniji reklamni programi su Googleov AdWords, Yahoo Search Marketing i Microsoftov adCenter. Zahvaljujući sinergiji dva reklamna programa, AdWords i AdSense, Google je u 2006. godini zaradio preko tri milijarde dolara. Za oglašivače iz naše zemlje, od ove godine je aktuelan domen www.google.co.yu, gde za nekoliko minuta mogu napraviti nalog za oba reklamna programa.
Pretpostavimo da imate cvećaru u Nišu i hoćete da pospešite prodaju preko svoje Web lokacije. Prvo morate izvršiti segmentaciju tržišta, odrediti ciljne grupe i dobro upoznati potencijalne kupce, pa da im se potom predstaviti u pravom trenutku – dok traže informacije o mestu kupovine i izboru cveća u Nišu.
U postavkama naloga Adwords, naš hipotetički cvećar bi kao ciljani jezik valjalo da odabere srpski, a teritoriju ograniči na Srbiju, jer što se uže ciljaju potencijalni kupci, to je kampanja uspešnija i isplativija. Zavisno od marketinških ciljeva mogu se pokrenuti dve vrste kampanja: kampanja sa ciljanim ključnim rečima i ona sa ciljanjem Web lokacija, to jest ciljanim plasmanom.
Kako se odvija kampanja zasnovana na pretrazi po ključnoj reči? Kada u polje za pretraživanje potencijalni kupac unese neki upit, na primer “cvećara,” on se prosleđuje u najbliži centar s podacima, i to najpre jedinici za obradu upita, a potom i jedinici za proveru pravopisa i serveru reklama. Čim se upiti obrade, formatiraju se u HTML-u i šalju u obliku Web stranice, a relevantne reklamne poruke oglašivača koji su "kupili" određene izraze za pretraživanje (npr. “cvećara Niš”), prikazuju se na precizno određenim mestima, označenim kao “Sponzorisane veze.”
Oglašivač plaća samo ukoliko neko pritisne hipervezu ka njegovoj Web lokaciji. Taj model reklamiranja naziva se "plaćanje po kliku" (Pay-per-Click, PPC). Cena po jednom kliku je dinamička kategorija i utvrđuje se na osnovu oglašivačeve ponude za određenu ključnu reč, a na nju utiču ponude drugih konkurenata i njihov broj, kao i procene kvaliteta oglasa i relevantnosti sadržaja na odredišnoj stranici Web lokacije. Cena se može formirati i "po akciji" (Cost-per-Action, CPA). Nju je oglašivač spreman da plati ukoliko je posetilac na njegovoj Web lokaciji izvrši neku radnju: kupi proizvod, pretplati se na elektronski bilten i slično. Oglašivač se može odlučiti i za plaćanje "po prikazu", gde se cena utvrđuje za hiljadu prikaza (Cost-per-mille, CPM).
Sve deluje jednostavno, ali je najteže sastaviti spisak kvalitetnih ključnih reči i fraza. Oglašivač uvek mora imati jasnu sliku o potrebama, željama, ukusima i kupovnim navikama svojih potrošača. U navedenom slučaju, to mogu biti fraze tipa “cvećare u Nišu,” “jeftini buketi Niš” ili “saksijsko cveće Niš.” Ovde je bitno već pomenuto profilisanje kupaca, premda treba razmišljati i u širinu. Primera radi, realno je pretpostaviti da osoba koja unese upite "zlatare Niš" ili "iznajmljivanje venčanica Niš" može biti zainteresovana i za cvetne aranžmane ili ukrase za svatove, pa bi se i te ključne reči mogle uvrstiti u spisak i u skladu s njima prilagoditi tekst ili slika za reklamni oglas cvećare.
Na kraju se mora pomenuti i najvažnije – ciljano oglašavanje može dovesti posetioca na neku Web lokaciju, ali su njen sadržaj i funkcionalnost, a delom i dizajn, ono što će ga zadržati i podstaći da joj se ponovo vrati.
|
